一、酒水市場調(diào)研的內(nèi)容

　　營銷人員到一個新的市場首先要了解該區(qū)域內(nèi)的PEST，即政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等宏觀環(huán)境，當(dāng)?shù)氐恼�治、文化、�?jīng)濟(jì)、科技決定

　　1、產(chǎn)品層面：產(chǎn)品的包裝材質(zhì)及色彩，如有的區(qū)域消費(fèi)者不喜歡白色包括或藍(lán)色包裝；產(chǎn)品的度數(shù)及規(guī)格，如產(chǎn)品的規(guī)格營銷影響消費(fèi)者購買的便利性。

　　2、渠道特征：酒店渠道的加價率、流通渠道的加價率、區(qū)域的自帶率、終端渠道的數(shù)量、經(jīng)銷商及分銷商數(shù)量。

　　3、市場投入狀況：酒店渠道投入狀況（開瓶費(fèi)、禮品、進(jìn)店政策）、經(jīng)銷商及分銷商投入政策及方式、消費(fèi)者促銷投入狀況。

　　4、品牌宣傳及推廣：媒體投入方式、媒介費(fèi)用情況、事件營銷方式。

　　5、競爭品牌運(yùn)作模式：直銷模式、分銷模式、人員分配狀況及收入構(gòu)成等。

　　二、酒水市場調(diào)研的步驟

　　步驟一：尋找當(dāng)?shù)剡\(yùn)作多年多個經(jīng)銷商整體了解該區(qū)域內(nèi)酒水競爭狀況。俗話說，聽君一席話勝讀十年書，經(jīng)銷商是最了解市場的，最了解當(dāng)?shù)叵�費(fèi)習(xí)慣的，與經(jīng)銷商交流可以了解該區(qū)域市場整體競爭狀況、整體市場容量、渠道特征、競爭品牌市場操作模式等。

　　步驟二：走訪餐飲終端。通過經(jīng)銷商的訪談可以整體了解當(dāng)?shù)鼐扑�的狀況，然后走訪餐飲終端對經(jīng)銷商闡述該區(qū)域的市場狀況進(jìn)行一一比對，有時候經(jīng)銷商自己的判斷是片面的或者是個人主觀臆斷，這個時候就要通過走訪餐飲終端進(jìn)行逐步的去偽存真，得到我們市場調(diào)研需要的準(zhǔn)確信息。餐飲市場走訪主要可以得到如下市場信息：酒店渠道的利潤空間、進(jìn)店費(fèi)用情況、餐飲渠道市場投入狀況、消費(fèi)促銷情況、蓋費(fèi)設(shè)計(jì)情況、競爭銷售情況。

　　步驟三：走訪流通終端與超市賣場。流通渠道的走訪也是對經(jīng)銷商提供的相關(guān)信息進(jìn)行驗(yàn)證的過程，或者對經(jīng)銷商沒有掌握的市場信息進(jìn)行補(bǔ)充。通過流通終端的市場調(diào)研我們可以得到如下相關(guān)信息準(zhǔn)確市場市場價格體系、主流產(chǎn)品及具體銷售量、具體市場投入政策等。

　　步驟四：核心消費(fèi)者市場調(diào)研。是對區(qū)域內(nèi)酒水消費(fèi)的忠誠者或帶動者進(jìn)行實(shí)地拜訪，聽取消費(fèi)者對我品及競爭品牌實(shí)際感受、了解當(dāng)?shù)叵�費(fèi)習(xí)慣及當(dāng)?shù)卣�商�?wù)消費(fèi)主流價位及品牌。通過核心消費(fèi)者的市場拜訪我們找出自己存在的問題，根據(jù)問題進(jìn)行逐步調(diào)整，達(dá)到合理狀態(tài)上來。

　　步驟五：對品牌傳播及媒介進(jìn)行調(diào)研。

　　三、酒水市場調(diào)研的方法及技巧

　　進(jìn)行市場調(diào)研首先要向調(diào)研對象表面自己的身份，先取得調(diào)研對象的信任后逐步由淺而深的詢問自己調(diào)研的內(nèi)容。其次是市場調(diào)研不要帶正式的筆記本，尤其不能在調(diào)研對象面前進(jìn)行現(xiàn)場記錄，因?yàn)槊鎸δ吧�的人進(jìn)行詢問問題自身就有一種防備心理，如果現(xiàn)行進(jìn)行記錄更給調(diào)研對象一種不安全感。我們說不要現(xiàn)場記錄不等于不記錄，記錄本最好是便攜的式的，記錄最好在訪談完以后進(jìn)行或用錄音設(shè)備。如果涉及到拍照等相關(guān)工作要爭取到調(diào)研對象的同意。上述是市場調(diào)研的基礎(chǔ)工作技巧，面對專業(yè)或者核心的商業(yè)機(jī)密的市場信息在上述工作基礎(chǔ)上，營銷專家戚俊文認(rèn)為應(yīng)從如下幾個面進(jìn)行更深層次的挖掘：

　　1、假設(shè)法（也稱拋磚引玉法）。假設(shè)法是通過自己的初步判斷假設(shè)市場的情況是自己設(shè)想的狀態(tài)，通過假設(shè)與調(diào)研對象交談讓調(diào)研對象糾正你的假設(shè)，從而得到真實(shí)可靠的調(diào)研數(shù)據(jù)。如筆者在山東市場調(diào)研A產(chǎn)品的價格體系，首先說出A產(chǎn)品假設(shè)的價格68元/瓶，如果價格正確終端店老板就會給予肯定，如果說錯終端店會給予糾正，老板一旦糾正便得出實(shí)際價格。此調(diào)研方法必須大致了解產(chǎn)品價格體系，假設(shè)的價格體系與實(shí)際價格體系不可太離譜，否則會引起老板的猜疑。假設(shè)市場調(diào)研法適用于產(chǎn)品價格體系、產(chǎn)品銷售政策、市場投入狀況、工資薪金等設(shè)計(jì)調(diào)研對象核心商業(yè)機(jī)密的問題。

　　2、轉(zhuǎn)換角度簡單提問法。是指在對調(diào)研對象不熟悉情況下，要用簡單的方式來訪談?wù){(diào)研對象，避免用專業(yè)術(shù)語或直接涉及調(diào)研對象自身利益的敏感問題，可以通過側(cè)面或迂回的方式得到需要的調(diào)研信息。小王是瀘州老窖合肥市場業(yè)務(wù)人員，由于第一次來到合肥對合肥市場加價率及和經(jīng)銷商的利潤率把握不準(zhǔn)，小王與好福樓的老板是這樣交談的，劉老板我們公司可能要推出一款供價50元/瓶的產(chǎn)品，你看在你們店里賣多少錢比較合適，劉老板思考一下說80元左右。小王走訪了三四個店以后很快就把握合肥餐飲店的加價率60%左右。如果小王問劉老板你們店加價率是多少？有可能老板不知道加價率這個專業(yè)術(shù)語是什么，或者知道加價率是什么不愿意透漏自己的商業(yè)機(jī)密而予以拒絕。利用簡單的問話方式使小王事半功倍。再如想了解該區(qū)域酒水自帶率情況，應(yīng)向調(diào)研對象提問:你們酒店消費(fèi)者一般情況下10桌有幾桌自帶，而不能直接問你們店自帶率是多少。

　　3、比較法。比較法是利用自己知道某品牌的市場情況，與想知道的另外品牌情況進(jìn)行對比，通過對比及調(diào)研對象的反饋情況了解到自己想要獲得市場準(zhǔn)確信息。此種方法與西游記中孫悟空不知道如何使用寶葫蘆擒收對方而變出一個一樣的葫蘆進(jìn)行比對強(qiáng)大功能有異曲同工之妙。張武是河南某酒廠業(yè)務(wù)經(jīng)，調(diào)研周口市場正式運(yùn)用了比較法從而快速的了解了競爭品牌市場投入政策。張武是多年的老業(yè)務(wù)了，第一次調(diào)到周口市場對周口本地酒B品牌市場投入情況不是很了解，于是他到了一個經(jīng)銷B品牌的二批商進(jìn)行信息的采集。進(jìn)門后張武寒暄稍許就說起B(yǎng)品牌在其他二批經(jīng)銷的政策投入方面“張三季度返利12%，年度返利3%，每個月給予2個促銷人員工資的支持，你是周口B產(chǎn)品的核心經(jīng)銷戶，一定比他們那邊多�！� B品牌經(jīng)銷商說不可能，他的力度比我們的還大，這邊是季度返利9%年度返利2%，張武很有經(jīng)驗(yàn)的補(bǔ)充到，我是聽XX說的，信息不一定可靠。比較法是要自己先拋出一定事實(shí)讓調(diào)研對象在此基礎(chǔ)上進(jìn)行對比，從而套出準(zhǔn)確信息，此種方法最后要補(bǔ)充自己的信息不可靠，避免對象調(diào)研對調(diào)研員產(chǎn)生負(fù)面影響，給以后的工作帶來不利。

　　4、倒推法。倒推法是在已經(jīng)了解一定市場信息的情況下，根據(jù)調(diào)研對象細(xì)枝末葉的信息反饋，推算出必要的市場準(zhǔn)確信息。通過一個案例來分析什么是倒推法，某酒店C產(chǎn)品的零售價格是98元/瓶，調(diào)研人員有意識詢問你們百元產(chǎn)品大概毛利是多，如果調(diào)研對象回答是20元左右，我們就可以到推出該產(chǎn)品的供價在70元左右。調(diào)研員繼續(xù)詢問其他方面的信息轉(zhuǎn)移調(diào)研對象注意力，問完其他信息后在補(bǔ)充一句，其他店C 產(chǎn)品供價是75元，你們店是多少？或者在其他店利用假設(shè)法來完成產(chǎn)品價格準(zhǔn)確信息。

　　5、直接觀察與提問法。直接觀察與提問法是對市場調(diào)研基礎(chǔ)信息進(jìn)行收集整理，通過觀察與簡單提問就可以得到的信息，如酒水的主流度數(shù)、主流包裝喜好、產(chǎn)品規(guī)格、主流價位消費(fèi)喜好等。這些信息不需要太多的詢問技巧可以向調(diào)研對象進(jìn)行直接提問。

　　市場調(diào)研的方法很對，不同的市場、不同調(diào)研對象、不同的產(chǎn)品調(diào)研的方式與技巧也有一定差異但目的是一致的，為企業(yè)找出決策提供真實(shí)可靠詳盡的市場信息，酒水市場調(diào)研是動態(tài)持續(xù)的過程，因?yàn)槭袌鲈陔S州競爭環(huán)境的變化而日日不同。上述的市場調(diào)研技巧是日常工作的整理與匯總，希望業(yè)內(nèi)朋友廣泛交流。